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Aug 18, 2023

마케팅 자동화가 희귀질환 기업의 돌파구를 마련하는 데 어떻게 도움이 됩니까?

마케팅 자동화가 희귀질환 기업의 돌파구를 마련하는 데 어떻게 도움이 되는지 By Ravi

마케팅 자동화가 희귀질환 기업의 돌파구를 마련하는 데 어떻게 도움이 됩니까?

라비 싱

정의에 따르면, 희귀질환은 미국에서 200,000명 미만의 사람들에게 영향을 미치는 질병을 의미합니다. 따라서 희귀 질환 제품을 홍보하는 제약 상업 팀의 경우 이러한 혁신적인 치료법이 필요한 환자를 찾는 것은 건초 더미에서 바늘을 찾는 것과 같은 느낌을 받을 수 있습니다.

전통적인 의약품 판매 및 마케팅 접근 방식은 그렇게 적은 인구에게 다가가려고 할 때 비효율적입니다. 상업적 노력의 효율성과 효과를 극대화하려면 상업 리더는 타겟팅 전략에 창의적인 접근 방식을 취해야 합니다. 많은 경우 이는 환자가 희귀 질환으로 진단받기 전에 환자를 식별하는 것을 의미합니다. 이 접근 방식을 사용하려면 의료 종사자(HCP)에게 전통적인 제품 마케팅 외에도 질병 인식 교육을 제공해야 합니다. 그리고 진단 전에 환자에게 접근하려면 상업 팀은 희귀 질환을 치료하는 전문가 외에도 광범위한 일차 진료 의사 그룹을 만나야 합니다.

마케팅 자동화는 상업 팀이 수많은 HCP와 효과적으로 협력하는 데 도움이 될 수 있습니다. 마케팅 자동화 노력을 통해 상업 팀은 관련 교육 자료를 HCP와 디지털 형식으로 공유하고 참여를 모니터링하여 최우선 의사를 식별할 수 있으며 이를 통해 현장 영업 인력의 노력에 대해 알릴 수 있습니다.

특히 희귀질환 제품을 개발하는 기업과 같이 자원이 제한된 제약회사의 경우 마케팅 자동화를 통해 소규모 영업 인력을 보다 효과적으로 배치하고 담당자가 노력의 우선순위를 정하는 데 도움이 됩니다.

3단계 접근 방식에 따라 희귀질환 회사는 상업적 성공을 촉진하는 강력한 마케팅 자동화 노력을 전개할 수 있습니다.

1단계: 고객 여정 파악

마케팅 자동화 프로그램 구현은 고객(예: HCP) 여정 분석으로 시작됩니다. 상업팀과 마케팅팀은 함께 협력하여 각 대상이 여정에서 어디에 있는지에 따라 대상 목록을 그룹으로 나누어야 합니다. 예를 들어, HCP는 다음과 같은 사람을 기준으로 정렬될 수 있습니다.

대상을 이러한 그룹으로 분류하려면 제약 회사는 처방 내역, 통화 내역, 이전 마케팅 프로그램 참여 및 액세스할 수 있는 기타 고객 데이터를 사용해야 합니다. 또한 영업 인력은 회사의 목표에 대한 귀중한 지식 소스입니다. 상업팀은 영업 인력으로부터 현지 지식을 수집하고 해당 정보를 사용하여 고객 여정에 대한 추가 정보를 제공해야 합니다.

2단계: 콘텐츠 라이브러리 구축

마케팅 자동화 프로그램 개발의 다음 단계는 캠페인용 콘텐츠를 만드는 것입니다. 마케팅 자동화 프로그램에서는 유용한 참여 데이터를 생성하기 위해 빈번한 디지털 접점이 필요하므로 마케팅 팀은 교육 기사부터 제품 효능 데이터, 자세한 사례 연구에 이르기까지 제품과 질병 모두에 대한 광범위한 자료를 개발해야 합니다.

그리고 콘텐츠는 다양한 형식을 취해야 합니다. 이메일 외에도 회사는 제품 웹사이트와 제3자 플랫폼의 기사를 고려해야 합니다. 팀이 모든 콘텐츠에 걸쳐 참여 데이터(예: 이메일 열기, 클릭, 웹페이지 반송률 등)를 추적할 수 있는 것이 중요합니다.

마케팅 팀은 콘텐츠를 개발할 때 고객 여정 전반에 걸쳐 HCP의 흐름을 고려해야 합니다. HCP가 질병을 인지하지 못한 채 첫 번째 그룹에서 시작하는 경우 회사는 먼저 희귀 질병에 대한 브랜드가 없는 콘텐츠를 제공해야 합니다. HCP가 첫 번째 콘텐츠에 참여하는 경우 질병 및 환자 식별 방법에 대한 더 자세한 콘텐츠를 보내야 합니다. HCP가 지속적으로 참여함에 따라 회사는 제품을 소개하고 치료 조언을 공유하기 시작할 수 있습니다.

회사는 제품에 대해 알고 있거나 처방하는 다른 그룹 중 하나에서 시작하여 HCP에게 처음부터 더 자세하고 제품별 콘텐츠를 제공해야 합니다.